Как измерять B2B-маркетинг, когда сделка закрывается через три месяца

Материал на Хабре посвящён измерению эффективности B2B-маркетинга в условиях длинного цикла сделки. Автор напоминает: в B2C маркетолог может быстро отчитаться по ROAS и стоимости привлечения, потому что покупка происходит почти сразу после контакта с рекламой. В B2B между первым касанием и закрытием сделки проходят месяцы, и классические атрибуционные модели начинают давать искажённую картину.

Проблема в том, что к моменту подписания договора клиент успевает взаимодействовать с десятком каналов: контентом, вебинарами, письмами, звонками менеджеров. Приписать результат одному источнику почти невозможно, а значит, нужны другие подходы — например, работа с многоканальной атрибуцией, учёт лидов по стадиям воронки и оценка вклада маркетинга в pipeline, а не только в закрытые сделки.

Для киноиндустрии это неочевидно, но релевантно: дистрибуция, лицензирование, B2B-продажи прав и работа с партнёрами тоже имеют длинный цикл и требуют метрик, отличных от «продажи с рекламы». Конкретные методики и расчёты — в полной статье на Хабре.